搶占市場 國際旅游巨頭開始追求"中國速度"
新聞來源：宏輝智通 發(fā)布日期：2018-01-24 瀏覽次數(shù)：3056國際巨頭們來中國后都開始追求“中國速度”。Club Med計劃到2020年在中國擁有20家度假村，而其2016年才在全球擁有64座。
記者近日獨家獲悉，全球歷史最悠久的旅行社英國Thomas Cook（托邁酷客）集團在2018年將向中國市場引入一個或者多個自有度假酒店品牌，首個品牌可能是生活方式類酒店Casa Cook。
2018年或成為國際旅游巨頭在中國市場的爆發(fā)年。由世界旅游城市聯(lián)合會（WTCF）與中國社會科學院旅游研究中心聯(lián)合發(fā)布的《世界旅游經(jīng)濟趨勢報告（2018）》顯示，全球旅游格局中，2017年與2016年相比，歐洲份額縮小，美洲保持穩(wěn)定，亞太持續(xù)擴張。其中2017年中國以45.3億人次的旅游總?cè)舜魏?800億美元的旅游總收入分列全球第一和第二。
可以預見，未來幾年將會有更多的國際旅游品牌入駐中國，畢竟中國成熟的城市高端酒店市場新人較難逆襲，而方興未艾的休閑度假市場，窗口期可能只有幾年，加上本土旅游企業(yè)具有先天擴張優(yōu)勢，此時不跑馬圈地更待何時？
豐富的全球旅游資源、成熟的商業(yè)模式和運營管理經(jīng)驗是巨頭們的優(yōu)勢，不過挑戰(zhàn)也無處不在，包括如何將國外的度假理念、元素及經(jīng)驗進行本土化融合，如何在中國消費者中打開品牌知名度，做出符合其口味和需求的產(chǎn)品。從記者采訪到的各家在華戰(zhàn)略來看，對于他們來說，來中國做生意，一切決策圍繞適應(yīng)中國市場、本土化融合而展開。
密集加碼短途游
托邁酷客CEO兼總經(jīng)理戴安哲（Alessandro Dassi）近日在接受記者獨家專訪時透露，Casa Cook已經(jīng)有10個左右的候選地址，包括上海及周邊、深圳、北京、云南等旅游目的地，目前正在與當?shù)貥I(yè)主接洽，希望能很快宣布首家簽約地。
托邁酷客集團一共有六個酒店品牌，200家酒店分布在土耳其、希臘、摩洛哥、西班牙、泰國等地。其中生活方式類酒店品牌Casa Cook被認為是“人字拖型奢華”風格，雖然是五星級酒店，但穿人字拖走在其中也不覺尷尬，目標客群主要是富裕的年輕白領(lǐng)、中產(chǎn)家庭等。
1月10日，海航璞蔚與法國PVCP集團（法國皮埃爾度假及中心公園集團）、山水文園、國開城市交通基金簽署了四方戰(zhàn)略合作協(xié)議；1月11日又與碧桂園簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，兩個合作均旨在將PVCP旗下的歐洲成熟度假品牌太陽季度假樂園及石頭季度假村落地中國市場。
海航璞蔚總裁兼CEO夏農(nóng)近日在接受記者專訪時表示，截至2018年1月，海航璞蔚簽約了7個項目，其中宜興太華天谷太陽季度假樂園與浙江海鹽石頭季度假村等多個項目，目前已經(jīng)在概念設(shè)計的過程中。
此外，Club Med（地中海俱樂部）短途游產(chǎn)品Joyview北戴河黃金海岸度假村已于1月8日起試運營，Joyview安吉度假村則會在今年開業(yè)。
1月19日，海游度假集團總裁趙韞接受記者采訪時表示，其打造的具有法國度假品牌Odalys基因的海游天地度假城安吉項目，以凱悅為代表的酒店集群均已簽約，國際商業(yè)、日式體檢以及度假配套服務(wù)有序推進。
盤點歐洲三大度假品牌法國PVCP、法國Club Med、法國Odalys及兩大旅行社英國Thomas Cook和德國途易（TUI）在入華之后的業(yè)務(wù)側(cè)重點可以發(fā)現(xiàn)，針對短途游市場的度假村、度假綜合體、親子度假樂園等是幾個重要的產(chǎn)品方向。
為何都看中短途游？一方面是國人需求的變化。Club Med開發(fā)建設(shè)及項目管理副總裁吳敏在2017亞洲旅游產(chǎn)業(yè)年會上曾表示，從歐美市場的歷史趨勢看，一個國家由發(fā)展走向富裕，國民生活方式會經(jīng)歷旅游觀光需求、休閑需求、度假需求、以活動為導向的需求這四個階段。而中國目前仍處在從觀光向休閑轉(zhuǎn)型的階段。
“中國客人受制于國內(nèi)休假制度的限制，不像歐美人有那么長的度假時間，很多只能通過周末或者小長假來進行度假。”吳敏表示，從需求端來看，短時間停留、短距離度假的“微度假”產(chǎn)品業(yè)態(tài)更適合中國市場。
但短途游供給端也存在較多痛點。夏農(nóng)表示，內(nèi)容比較單一和同質(zhì)化，受淡旺季和晴雨天等季節(jié)性影響很大，服務(wù)品質(zhì)也有待提升。
也正基于此，幾家度假村類產(chǎn)品均提出，在平日里側(cè)重發(fā)展商務(wù)會展客戶，節(jié)假日則聚焦親子家庭度假，并將包括住宿、美食、休閑、教育、消費等內(nèi)容包含其中，解決傳統(tǒng)度假產(chǎn)品客人停留時間太短的問題。海游方面還表示，針對“度假區(qū)白天與夜晚客流冷熱不均”的問題，將強化國際水準的水秀、燈光秀以及夜間劇場。
夏農(nóng)表示，中國的新城鎮(zhèn)化意味著在城市周邊和鄉(xiāng)村結(jié)合農(nóng)村環(huán)境及產(chǎn)業(yè)，建造一種包含原住民、新住民及游客三方面共贏共生的新型社區(qū)，這里蘊含著很大的商業(yè)機會。他認為，未來“銀發(fā)一族”老齡度假和研學旅行是近郊游里最大的增長點，把這兩塊抓住也會很大程度解決周一到周四的客源問題。
德國途易集團首席執(zhí)行官Friedrich Joussen曾在2017年5月表示，途易在中國專注于提供符合自由行客人需求的可自由選擇的動態(tài)策劃平臺，其在歐洲使用的航空信息動態(tài)平臺、航班座位及酒店客房庫存平臺都可以互聯(lián)互通。
政策利好或?qū)⒋偈垢嗟膰饴眯猩鐏碇袊錾狻?月9日，根據(jù)國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于在自由貿(mào)易試驗區(qū)暫時調(diào)整有關(guān)行政法規(guī)、國務(wù)院文件和經(jīng)國務(wù)院批準的部門規(guī)章規(guī)定的決定》，允許在自由貿(mào)易試驗區(qū)內(nèi)注冊的符合條件的中外合資旅行社經(jīng)營中國內(nèi)地居民出境旅游業(yè)務(wù)（臺灣地區(qū)除外）。
中國朋友圈
國際旅游巨頭們進入中國的模式各不相同，有些是中企直接入股或收購，有些是與中企成立合資公司，有些則直接戰(zhàn)略合作。
采用持股及收購模式的是Club Med。2010年，復星集團入股Club Med，獲得后者近10%股權(quán)和兩個董事會席位。2015年，復星以9.58億歐元（約合64億元人民幣）接近全資控股收購ClubMed。
采用“持股+合資公司”模式的是Thomas Cook、Odalys、PVCP。
2015年3月，復星斥資約9200萬英鎊收購了Thomas Cook集團5%的股份，當年成立合資公司酷怡國際旅行社（上海）有限公司（即托邁酷客），復星和Thomas Cook分別占股51%和49%。
2016年6月，海銀金控集團與法國Duval金融集團達成戰(zhàn)略合作關(guān)系，并成為其旗下全資旅游集團Holding Tourisme（簡稱HT）的第二大股東，進而持有HT旗下的度假品牌Odalys度假公司股權(quán)。同時海銀金控全資子公司海游度假集團和法國Duval金融集團雙方共同出資，在中國成立旅游度假品牌管理公司。
2015年11月，海航旅游集團及法國PVCP集團在北京簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，成立合資公司海航璞蔚，分別持股60%和40%。2016年3月，PVCP集團宣布完成向海航旅游集團的定向增發(fā)，海航旅游集團持有PVCP集團98萬股， 占PVCP總資本的10%。
采用合資公司模式的是途易。2003年德國途易與中國旅游集團公司成立合資公司中旅途易旅游有限公司，分別持股75%和25%，中旅途易于2011年獲準經(jīng)營中國公民出境旅游業(yè)務(wù)。
從高管背景來看，有本土招聘的職業(yè)經(jīng)理人，如曾擔任過喜達屋、凱悅等酒店集團高管的海航璞蔚總裁兼CEO夏農(nóng)；也有國際品牌從總部委派的參與合資公司建設(shè)的高管，如托邁酷客CEO兼總經(jīng)理戴安哲。
在不同的合作模式下，中方對產(chǎn)品和項目的介入程度也不同。夏農(nóng)表示，海航更多的是在項目和資源配置方面給予海航璞蔚很多支持，法方PVCP更多的是在品牌標準、技術(shù)服務(wù)等方面給予支持，但是“用熟悉中國市場的團隊以適應(yīng)中國市場的方式來運作項目，雙方這方面達成高度共識，既不是做一個由中方主導的法國品牌，也不是完全把法國品牌在中國原封不動地照搬。”
吳敏曾透露，在收購之前，復星跟Club Med達成協(xié)議，原管理層十年不變，完全保留了Club Med原團隊在運營管理上的完整性，但在商業(yè)合作伙伴、政商關(guān)系甚至包括員工簽證之類等方面給予幫助，并在Club Med在制定中國區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略過程中給予建議。
被復星控股之后，Club Med2016年起業(yè)績好轉(zhuǎn)，同比利潤增長37.5%，2017年上半年，經(jīng)營利潤達到7300萬歐元，不僅在中國市場，也在歐洲、北美、巴西等市場迅速發(fā)展。
同為復星旗下企業(yè)，托邁酷客則是另外一種模式。復星集團總裁助理、復星旅游文化集團副總裁陳波近日接受記者采訪時表示，因為接觸時間相對不長，所以復星先以參股Thomas Cook的方式合作，成立合資公司，復星占大頭，并主導其經(jīng)營和發(fā)展。Thomas Cook因為進入中國時間不長，對中國市場還在了解和探索，復星對托邁酷客會在渠道、客戶、品牌等方面給予支持。
陳波認為，中國旅游市場前景廣闊，很多競爭對手進入中國市場，作為中方合作伙伴，應(yīng)該幫助海外企業(yè)充分利用現(xiàn)有品牌資源。讓他們理解和領(lǐng)會中國市場的游戲規(guī)則，例如線上支付。在不影響被投和合作企業(yè)現(xiàn)有管理模式和品牌的基礎(chǔ)上，在人力方面給予支持。
事實上，一方面國際品牌選擇復星、海航這樣的綜合性集團，可以分享他們旗下其他板塊的資源。如夏農(nóng)透露，海航璞蔚與海航其他板塊在探討包括忠誠會員計劃和高科技應(yīng)用方面的合作。復星的快樂板塊里，對于Club Med、三亞亞特蘭蒂斯度假酒店資源端來說，Thomas Cook是重要的分銷渠道，太陽馬戲也是Club Med的產(chǎn)品提供商。
另一方面，這些國際企業(yè)也是中企開拓海外市場的重要幫手。陳波說，復星當年投資Club Med時，也正面臨從傳統(tǒng)綜合類民營企業(yè)向投資集團轉(zhuǎn)型，需要打造自己的投資品牌，因此當時做投資品牌推廣時就無數(shù)次重復Club Med的案例。
中國社科院旅游研究中心特約研究員楊彥鋒表示，在經(jīng)歷一波國內(nèi)企業(yè)赴國外進行收購整合的過程之后，國外品牌開始反向進入國內(nèi)，最優(yōu)的選擇就是與國內(nèi)有實力的中企合作，包括復星、萬達、恒大等，接下來有可能會選擇一些大的國企央企來進行項目落地。這會有利于他們在中國快速建立落地優(yōu)勢，因為解決了政策環(huán)境、項目前期合作方及資金的問題。
歐洲經(jīng)驗的延續(xù)和改良
“國際知名旅游品牌進入中國的最大挑戰(zhàn)包括如何熟悉與掌握中國的經(jīng)營環(huán)境知識，與中國政府建立良好的關(guān)系。萬豪酒店集團最近犯的常識性錯誤，值得吸取教訓。”上海財經(jīng)大學旅游管理系主任何建民表示，如何熟悉中國旅游市場、了解中國旅游者的消費心理與行為也是一大挑戰(zhàn)。
戴安哲也坦言，中國是一個非常復雜的市場，中國消費者要求非常高，與歐洲消費者相比品牌忠誠度沒那么高，所以到中國來不能直接復制歐洲的產(chǎn)品和策略。
“大部分歐洲人喜歡陽光沙灘式的度假，因此產(chǎn)品更多關(guān)于酒店、度假勝地，確保旅行是放松的，但中國人則更希望在旅游中學到新的文化，有新的體驗，看更多的觀光風景。”戴安哲舉例稱，2018年托邁酷客主推的土耳其游便進行了改良，與集團合作開發(fā)了一些更獨特、更能體驗當?shù)匚幕漠a(chǎn)品。
定價策略則是另一個能看出歐洲品牌的本土化改良之處。例如，與傳統(tǒng)的Club Med度假村相比，Joyview度假村預定方式更靈活，游客既可以單選房間含早（搭配部分游樂項目），也可加價升級成“一價全包”的套餐，可以參與全部20余種休閑活動及水陸運動。與此類似的是海航璞蔚的項目，一間房間的價格包含水上樂園，但餐飲等其他項目則另外收費。
考慮到中國消費者的價格敏感度，夏農(nóng)表示，定價不會走高端路線，希望通過價值感的定價策略，推行歐洲的度假美學——讓新中產(chǎn)家庭在太陽季和石頭季內(nèi)一年多次享受假期。
“首先，設(shè)計的房型是可以住人比較多一點的，人均就不會很高。第二，每個房間里都有廚房，每個度假村里都有超市，可以不用天天去餐廳吃。第三，不會做很貴的餐飲，而是披薩、烤串、火鍋做這種中產(chǎn)階級比較喜歡的東西。”夏農(nóng)表示。
海游則在收費制度上作出了創(chuàng)新，采取會員制而非門票制度。
具體到品牌落地的項目層面，輕資產(chǎn)模式是主流，如托邁酷客的酒店品牌、Club Med、海航璞蔚，而由中企主導的項目則采取了自建自營的模式，如海游天地度假城。
Club Med董事長兼總裁亨利·吉斯卡·德斯坦（Henri Giscard d’Estaing）2017年7月在接受記者專訪時透露，Club Med Joyview安吉度假村和北戴河度假村分別由港中旅集團和秦皇島天行九州酒店管理有限公司投資，交由地中海俱樂部委托管理。
“我們更擅長的是做好會員服務(wù)、運營管理、營銷銷售。”吳敏表示，在中國，重資產(chǎn)涉及到的投資、拿地、前期規(guī)劃等絕不是Club Med所擅長的，也不會去研究每個國家的房地產(chǎn)市場和土地政策怎樣，現(xiàn)在到未來，Club Med都是配合更專業(yè)的地產(chǎn)商做好項目運營。
夏農(nóng)表示，除了傳統(tǒng)的管理合同模式之外，海航璞蔚也將PVCP在歐洲實行了50年的售后回租模式嘗試引入中國，會為業(yè)主提供在售后回租方面的相應(yīng)技術(shù)支持，包括協(xié)助業(yè)主制定回租的商業(yè)模式架構(gòu)、設(shè)計相應(yīng)法律合同等。
“與一般合作模式不同，售后回租模式延續(xù)了我們在歐洲的傳統(tǒng)，業(yè)主（開發(fā)商）將旅游地產(chǎn)項目銷售給投資人，再從投資人手里回租項目，委托品牌方（海航璞蔚）進行經(jīng)營，將旅游收益作為回報返還給投資人。這種模式減少了房屋空置率，也降低了地產(chǎn)商重資產(chǎn)投資的風險。”夏農(nóng)表示。
值得一提的是，就海游天地度假城安吉項目而言，海游度假集團既是品牌管理公司又是業(yè)主，并沒有像其他品牌那樣走輕資產(chǎn)管理的路徑。對此，趙韞認為，海游天地度假城安吉項目既是海游度假集團在國內(nèi)落地的首個項目，又是模塊配比完整的標桿項目、示范項目。
趙韞介紹，海游在項目經(jīng)營上采取“全球合作、風險共擔”的模式，即海游會向國際和國內(nèi)的生活品牌或者度假項目開放經(jīng)營權(quán)，但在商業(yè)模式上，并非采取傳統(tǒng)意義上的租金方式，而是以業(yè)務(wù)分成、共同管理，來實施更嚴苛的全運營流程的控制。
競爭中的運營革新
有趣的是，國際巨頭們來中國后都開始追求“中國速度”。
Club Med計劃到2020年在中國要擁有20家度假村，相當于目前全球總規(guī)模的近1/3，而地中海俱樂部成立60余年，到2016年才在全球擁有64座度假村。德斯坦表示，中國市場競爭激烈，“一定要跑得快”才能應(yīng)對競爭。
戴安哲也表示，托邁酷客2017財年（2016年10月至2017年9月）在中國服務(wù)了2萬人次游客，2018財年計劃翻十倍達到20萬人次（2017年10月至2018年9月），并希望在未來三年里實現(xiàn)收支平衡。
接受采訪的多位高管均認為，發(fā)揮自身的資源和運營優(yōu)勢，加速擴張的同時保證質(zhì)量，此外與本土企業(yè)從競爭到競合，以及智能科技、大數(shù)據(jù)的運用，都可以保證競爭優(yōu)勢。
“經(jīng)得住歷史考驗的品牌才能有復制的可能性，完全從零創(chuàng)造一個新的品牌比較難。”夏農(nóng)認為，項目質(zhì)量還要看落地能力和運營能力，包括設(shè)計、技術(shù)服務(wù)能力，是否找尋到合適的合作方，并說服政府給予優(yōu)惠的土地和規(guī)劃條件，并實際建設(shè)好，此外，運營鄉(xiāng)村里的度假村比做城市綜合體難很多，比在城市招人更難，人力成本也更高。
夏農(nóng)透露，海航璞蔚在做大量的運營方面的革新，比如包括營銷、采購、人力資源、金融、IT等在內(nèi)的后臺將通過共享服務(wù)中心的形式落地大城市，然后再分別向小城市、向每個度假村提供服務(wù)，使得在現(xiàn)場只需要有服務(wù)的人員即可。他舉例稱，在鄉(xiāng)村里開粵菜，需要對餐飲服務(wù)上做系統(tǒng)性的考慮，包括通過中央廚房配送半成品到現(xiàn)場，降低現(xiàn)場加工的難度。
“這么做的原因一個是降低勞動力成本，另外也可以保證品質(zhì)的一貫性，因為親子度假樂園安全是第一。安全的實施標準是一套系統(tǒng)管理的標準，從硬件到軟件，到培訓，到監(jiān)督，到日常管理的每一個細節(jié)。”夏農(nóng)表示，這些方面是定義一個好的親子度假村的關(guān)鍵。
在他看來，國際品牌的本土化千萬不要本土到把中國不好的東西帶進來，比如過分強調(diào)成本，過分強調(diào)速度，對安全性的忽視。“我們要確保是法國的DNA，法式的度假美學，再結(jié)合中國的科技，以及滿足中國消費者的手段，完美結(jié)合后才能做出一個好的東西。”夏農(nóng)透露，海航璞蔚將會利用更多的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)解決客人的體驗、效率和服務(wù)成本問題。
同類業(yè)態(tài)也從競爭到了競合，比如托邁酷客和途易都在飛豬上開了旗艦店，托邁酷客還與螞蜂窩建立了合作，除了獲客更容易，也是適應(yīng)中國游客OTA消費習慣的體現(xiàn)。戴安哲表示，中國旅游企業(yè)這幾年開始不再低價競爭，轉(zhuǎn)而追求產(chǎn)品和服務(wù)的高品質(zhì)，這種趨勢讓托邁酷客這樣本身不打價格戰(zhàn)而注重品質(zhì)的企業(yè)有了優(yōu)勢。
“應(yīng)對激烈的競爭，除了加深對中國市場的理解，國際旅游企業(yè)進入中國，可能還要放下身段。”北京第二外國語學院旅游管理學院院長厲新建表示，隨著中國不斷與世界接軌，消費者的國際比較、企業(yè)家的國際視野、投資人的國際經(jīng)驗方面的變化，都使得國際旅游企業(yè)在中國不再是特殊群體，要想簡單地頂著國際品牌就攻城拔寨式地發(fā)展業(yè)務(wù)已經(jīng)基本不可能了，中國國內(nèi)企業(yè)或業(yè)主在跟國際旅游企業(yè)合作的過程中交的學費已經(jīng)開始產(chǎn)生效益了。
