酒店直銷vs分銷大戰(zhàn) 最受傷的為何不是OTA
新聞來(lái)源：宏輝智通 發(fā)布日期：2018-01-11 瀏覽次數(shù)：3011酒店品牌并沒(méi)有為直訂計(jì)劃買單，而酒店業(yè)主承擔(dān)了價(jià)格折扣、免費(fèi)WiFi和忠誠(chéng)度計(jì)劃積分的全部沖擊。最終，酒店品牌是贏家，酒店業(yè)主是輸家。
大型酒店品牌和OTA之間的“戰(zhàn)略合作”，實(shí)際上是雙方主要圍繞商業(yè)模式、廣告支出和客戶忠誠(chéng)度三個(gè)方面展開的較量。
本文主要對(duì)酒店和OTA在分銷和營(yíng)銷方面所面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行分析。
忠誠(chéng)度計(jì)劃≠忠誠(chéng)度
從邏輯上講，酒店忠誠(chéng)度計(jì)劃會(huì)員總能貢獻(xiàn)一定比例的預(yù)訂量。
2016年，希爾頓52％和萬(wàn)豪50％的間夜量來(lái)自忠誠(chéng)度計(jì)劃成員。
忠誠(chéng)度計(jì)劃會(huì)員是酒店品牌重要的、高利潤(rùn)率的客戶群體，他們通過(guò)酒店官網(wǎng)預(yù)訂和下載App的人數(shù)比普通客戶要多。
而問(wèn)題就在于，忠誠(chéng)度計(jì)劃只是一種游戲化策略，并不等同于客戶對(duì)品牌的實(shí)際忠誠(chéng)度。
頻繁出差的商務(wù)旅行者是酒店忠誠(chéng)度計(jì)劃的主要目標(biāo)群體，他們實(shí)質(zhì)上借助企業(yè)雇主在差旅上的支出，轉(zhuǎn)而更多地根據(jù)個(gè)人休閑旅行利益角度出發(fā)。
他們的差旅消費(fèi)是由企業(yè)雇主買單的，如果需要花費(fèi)他們自己的金錢，行為模式往往就不一樣了。
據(jù)Phocuswright計(jì)算，69％的酒店忠誠(chéng)度計(jì)劃會(huì)員同時(shí)加入多個(gè)酒店品牌的忠誠(chéng)度計(jì)劃，其中41％的人加入超過(guò)三個(gè)不同的計(jì)劃。
Jumpshot研究表明，預(yù)訂達(dá)3次或以上的酒店客人（常旅客），通過(guò)另一家酒店或OTA預(yù)訂的可能性高出40％。
Brand Keys 2017年度客戶忠誠(chéng)度百?gòu)?qiáng)品牌榜單顯示，Airbnb是唯一的住宿類品牌，位居第31名，但Airbnb屬于非酒店品牌，而且也沒(méi)有忠誠(chéng)度計(jì)劃。
多年來(lái)，通過(guò)OTA進(jìn)行的預(yù)訂沒(méi)能獲得獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃積分或免費(fèi)上網(wǎng)等額外待遇，但從2016年開始，全球很多大型酒店集團(tuán)通過(guò)提供折扣房?jī)r(jià)來(lái)給予會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)，以獲得更多的直訂量。
搜索、對(duì)比、購(gòu)買：新的在線預(yù)訂渠道
忠誠(chéng)度計(jì)劃和品牌忠誠(chéng)度無(wú)關(guān)，它是一種結(jié)合價(jià)格折扣和附加價(jià)值的交易型游戲化策略，以鼓勵(lì)會(huì)員注冊(cè)和預(yù)訂渠道的改變。
對(duì)于酒店品牌來(lái)說(shuō)，好消息是計(jì)劃會(huì)員的大幅增長(zhǎng)。
Kalibri Labs研究表明，折扣價(jià)策略使OTA的份額增長(zhǎng)有所放緩，由于酒店直銷成本較低，直訂能增加8.6％的利潤(rùn)。
然而，上述計(jì)算忽略了一個(gè)關(guān)鍵數(shù)字——由于酒店提供優(yōu)惠價(jià)格，忠誠(chéng)度會(huì)員的預(yù)訂價(jià)格較低，因此酒店的利潤(rùn)被攤薄。
雖然目前業(yè)界對(duì)酒店獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃會(huì)員預(yù)訂渠道趨勢(shì)的公開研究還不夠多，Phocuswright發(fā)現(xiàn)在酒店品牌“直訂”營(yíng)銷活動(dòng)推出之前，25％的美國(guó)酒店客人使用OTA的預(yù)訂渠道。
可以說(shuō)，所有酒店獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的會(huì)員折扣，都只是為了鼓勵(lì)通過(guò)OTA渠道預(yù)訂的這四分之一的旅行者轉(zhuǎn)向酒店直訂渠道。
由此產(chǎn)生的利潤(rùn)攤薄可能會(huì)很大。
值得注意的是，酒店品牌并沒(méi)有為直訂計(jì)劃買單。壞消息是，酒店業(yè)主承擔(dān)了價(jià)格折扣、免費(fèi)WiFi和忠誠(chéng)度計(jì)劃積分的全部沖擊。
最終，酒店品牌是贏家，酒店業(yè)主是輸家。
折扣價(jià)策略需謹(jǐn)慎
在選擇向酒店品牌最常光顧的、可以說(shuō)是對(duì)價(jià)格最不敏感的客人提供零售折扣之前，許多酒店品牌都號(hào)稱充分利用價(jià)格作為一個(gè)差異化的手段。
如今酒店品牌正在培養(yǎng)所有的計(jì)劃會(huì)員（甚至連從未嘗試到OTA網(wǎng)站預(yù)訂的計(jì)劃會(huì)員）對(duì)折扣價(jià)的期望。
酒店獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃及其會(huì)員之間越來(lái)越流于買賣關(guān)系，酒店品牌和客戶之間的關(guān)系存在著說(shuō)斷就斷的風(fēng)險(xiǎn)，難以形成一對(duì)一的品牌忠誠(chéng)關(guān)系。
消費(fèi)者最終需要結(jié)合五個(gè)關(guān)鍵的產(chǎn)品或用戶體驗(yàn)維度：
* 選擇（滿足特定需求的一系列產(chǎn)品）
* 便捷（隨時(shí)隨地可以獲?。?/p>
* 簡(jiǎn)單（直觀、使用簡(jiǎn)單）
* 速度（快速的購(gòu)買和服務(wù)提供）
* 價(jià)值（以最低的成本獲得最大的相關(guān)利益）
忠誠(chéng)度也是另外一個(gè)獨(dú)特的維度。真正的品牌忠誠(chéng)度最好由人們?cè)敢庵Ц兜囊鐑r(jià)來(lái)衡量，人們因?yàn)橄矚g一個(gè)品牌而愿意支付溢出的價(jià)格。
經(jīng)濟(jì)價(jià)值的計(jì)算可能會(huì)推動(dòng)交易量，但真正的忠誠(chéng)度是靠實(shí)力贏得的，酒店品牌所代表和反映在消費(fèi)者身上的價(jià)值創(chuàng)造了激發(fā)長(zhǎng)期忠誠(chéng)度的情感聯(lián)系。
酒店品牌若試圖以低價(jià)策略創(chuàng)造價(jià)值，需謹(jǐn)慎考慮。
如果能夠在合理的風(fēng)險(xiǎn)范圍內(nèi)證明客戶生命周期價(jià)值是高的，那么這個(gè)策略就可以起作用，但目前尚未有數(shù)據(jù)證實(shí)這點(diǎn)。
舉個(gè)例子，Apple沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃和折扣；亞馬遜每年向其Prime會(huì)員收取99美元的費(fèi)用（盡管他們提供6個(gè)月免費(fèi)，每年49美元的優(yōu)惠價(jià)鼓勵(lì)大學(xué)生試用和注冊(cè)）。
OTA的新武器
OTA正在推出酒店技術(shù)開發(fā)計(jì)劃，作為競(jìng)爭(zhēng)酒店直訂技術(shù)的武器。
Booking.com的Booking Suite和Expedia投資的ALICE的采用率增長(zhǎng)，比許多酒店技術(shù)供應(yīng)商都要快。
OTA投資的預(yù)訂引擎、產(chǎn)品打包、收益管理和客戶溝通平臺(tái)將幫助酒店經(jīng)營(yíng)者更好地進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)、轉(zhuǎn)化、互動(dòng)和測(cè)量績(jī)效，其中大部分提供低成本的軟件即服務(wù)（SaaS）或基于績(jī)效的收費(fèi)模式。
隨著價(jià)格一致性的消失，為非公開群體提供特價(jià)的做法逐漸流行，Expedia和Priceline也正在針對(duì)頻繁預(yù)訂的客人及其獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃會(huì)員，進(jìn)行“內(nèi)部”特價(jià)的試驗(yàn)。
愿意和OTA緊密合作的酒店，將有機(jī)會(huì)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪得份額。
當(dāng)然，鑒于市場(chǎng)或競(jìng)爭(zhēng)條件的變化，誰(shuí)也不能保證依賴OTA的成本不會(huì)增加。
價(jià)格戰(zhàn)是深淵
值得注意的是，OTA在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期的往往能夠增長(zhǎng)市場(chǎng)份額。
目前美國(guó)酒店的入住率、每日房?jī)r(jià)和RevPAR都在創(chuàng)新高。憑借盛勢(shì)，酒店品牌大力展開對(duì)直訂的推廣。
摩根士丹利在其2016年的一項(xiàng)報(bào)告中，預(yù)測(cè)了酒店品牌和OTA戰(zhàn)爭(zhēng)的可能性結(jié)果，對(duì)酒店品牌、OTA和酒店業(yè)主三方的影響進(jìn)行了分析。
最慘烈的結(jié)果是價(jià)格戰(zhàn)。
如果酒店為了推進(jìn)“直訂”而發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，酒店品牌和業(yè)主的負(fù)增長(zhǎng)幅度將是OTA的2倍多。
雖然收入強(qiáng)勁，但酒店業(yè)主還承受沉重的費(fèi)用負(fù)擔(dān)。
不過(guò)，在下一個(gè)經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，維持營(yíng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和總收入2/3的盈利能力對(duì)很多酒店品牌來(lái)說(shuō)是不容易實(shí)現(xiàn)的。
酒店業(yè)主必將轉(zhuǎn)向能夠產(chǎn)生最大業(yè)務(wù)量的伙伴。
無(wú)法證明自身價(jià)值的酒店品牌和OTA的價(jià)格水平將會(huì)受到擠壓，轉(zhuǎn)而吸引客戶、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和維持業(yè)務(wù)的能力受到直接削弱。
然而，OTA和酒店品牌之間的獲勝者最終將不會(huì)由酒店業(yè)主決定。
增長(zhǎng)或份額下滑的跡象將引發(fā)投資者的思考，然后成王敗寇的劇情將會(huì)在酒店和OTA之間上演。